شاخص های کلیدی عملکرد در بازاریابی و ارتباط با مشتری

همان‌طور که همواره در بحث سیستمهای کنترل مدیریت مطرح می‌شود، تا زمانی که ما اهداف و خواسته‌ها و انتظارات خود را به شکلی عددی در قالب شاخص های کلیدی عملکرد یا همان KPI نسنجیم، موفقیت چندانی در پیاده‌سازی برنامه‌های خود نخواهیم داشت.

این قاعده، در زمینه‌ی مدیریت ارتباط با مشتری هم مصداق دارد.

این‌که بگوییم استقرار CRM فعالیت مفیدی است و می‌تواند دستاوردهای خوبی هم داشته باشد، کافی نیست. این حرف‌های کلی، تا زمانی که به عدد و رقم تبدیل نشوند ارزش چندانی نخواهند داشت.

به همین علت، ما درسی را به طور ویژه به شاخص های کلیدی عملکرد در ارتباط با مشتری اختصاص داده‌ایم.

این فهرست برای شما حداقل دو کاربرد اصلی خواهد داشت:

 هدف‌گذاری و برنامه‌ریزی

هنگام هدف‌گذاری و برنامه ریزی می‌توانید با مراجعه به فهرست KPI‌های ارتباط با مشتری، ببینید کدامیک می‌توانند شاخص مناسبی برای شما باشند. سپس یک یا چند مورد از این KPI‌ها را انتخاب کرده و برای آن‌ها در مقاطع مختلف (ماهانه، فصلی و سالانه) هدف‌گذاری کنید.

 مقایسه‌ی نرم‌افزارهای CRM

اگر قصد داشته باشید از میان راهکارهای نرم‌افزاری مختلفی که برای مدیریت ارتباط با مشتری عرضه می‌شوند، یک مورد را برای کسب و کار خود انتخاب کنید، یکی از معیارهای اصلی در تصمیم‌گیری می‌تواند این باشد که «هر نرم‌افزار، کدام KPI‌ها را محاسبه و استخراج می‌کند و گزارش کدام شاخص‌ها را در اختیار شما قرار می‌دهد.»
این فهرست برای چنین ارزیابی‌هایی هم می‌تواند مفید باشد.

برخی از مهم‌ترین KPI‌ها در حوزه‌ی مدیریت ارتباط با مشتری

لازم به تأکید است که هرگز نمی‌توان یک فهرست جامع و مانع از KPI‌ها تدوین کرد.

بنابراین آن‌چه در این‌جا می‌بینید صرفاً فهرستی از KPI‌ها است که متمم آن‌ را مهم‌تر می‌دانسته و معتقد است که در سنجش عملکرد کسب و کارها می‌توانند مفید و ‌موثر باشند.

ضمناً قرار نیست همه‌ی این شاخص‌ها برای همه‌ی کسب و کارها مفید باشند، بنابراین احتمالاً شما زیرمجموعه‌ای از این شاخص‌ها را به عنوان KPIهای مناسب کسب و کار خود انتخاب خواهید کرد.

تعداد مشتریانی که جدیداً جذب شده‌اند (No. of New Customers Acquired)

شاخص مشتریانی که اخیراً جذب شده‌اند (NCA) تقریباً برای همه‌ی کسب و کارها اهمیت حیاتی دارد.

این شاخص می‌تواند به عنوان معیاری برای موفقیت برنامه‌های جذب مشتری (تبلیغ، ترویج، فعالیت تیم فروش و …) به‌کار گرفته شود.

توجه داشته باشید که این شاخص به صورت مستقیم، نشان‌دهنده‌ی میزان خالص رشد تعداد مشتریان نیست.

چرا که مثلاً ممکن است ماهانه ۱۰۰۰ مشتری تازه جذب شوند، اما ۳۰۰ مشتری فعلی هم، کسب و کار را رها کنند (خالص رشد مشتری در ماه = ۷۰۰ نفر).

اگر فقط به خالص رشد توجه داشته باشیم، نمی‌توانیم اقدام‌های مناسب برای رشد پایگاه مشتریان را طراحی کرده یا ارزیابی کنیم.

فرض کنید نرخ رشد مشتریان شما پایین باشد.

ابتدا لازم است با بررسی شاخص‌ها به این نتیجه برسید که آیا شما در جذب مشتریان جدید ضعیف هستید، تا نرخ ریزش مشتریان‌تان (از دست دادن مشتریان فعلی) بالاست.

اگر جذب ضعیف باشد ممکن است به سراغ تبلیغات، تقویت تیم فروش، سیاست‌های پروموشن، بازاریابی درونگرا یا اقدام‌های دیگر بروید.

اما اگر ریزش مشتریان بالا باشد، احتمالاً به سمت برنامه‌های وفاداری مشتریان، نظرسنجی از مشتریان فعلی (و کشف انتظارات و علل نارضایتی آن‌ها) و کارهایی از این دست خواهید رفت.

هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost)

همه‌ی مشتریان به یک شیوه جذب نمی‌شوند. گاهی با یک تبلیغ محدود کم‌هزینه، تعداد قابل‌توجهی به مشتریان‌تان می‌افزایید و گاهی، یک تبلیغ گسترده و گران‌قیمت، چندان موفق عمل نمی‌کند.

بنابراین مهم است که بدانیم برای اضافه شدن هر مشتری به جمع مشتریان‌مان، چقدر هزینه کرده‌ایم.

شاخص هزینه‌ی جذب مشتری یا CAC از همین زاویه به مشتریان نگاه می‌کند و هزینه‌ی انجام شده برای جذب هر یک از آن‌ها را به صورت دقیق (یا تخمینی) برآورد می‌کند.

[ مطالعه‌‌ی بیشتر: شاخص هزینه جذب مشتری جدید یا CAC چیست؟ ]

نرخ رشد پایگاه مشتریان (Customer-base Growth Rate)

با توجه به این‌که پیش از این به بحث پایگاه مشتریان پرداخته شده، در این‌جا از تکرار آن توضیحات اجتناب می‌کنیم.

فقط دقت داشته باشید که رشد پایگاه مشتریان را به دو شکل می‌توان سنجید.

یک روش این است که کل رشد را بسنجیم. یعنی بگوییم از ابتدای شروع فعالیت‌مان تا ماه قبل، n نفر از ما خرید کرده‌اند و در ماه اخیر، m نفر به این تعداد افزوده شده است.

روش دوم این است که مشتریان فعال (Active Customer-base) را بسنجیم و معیار قرار دهیم.

بسته به این‌که در چه کسب و کاری فعال هستید و این شاخص را با چه هدفی به‌کار می‌گیرید، باید انتخاب کنید که کدام‌ تعریف برای شما مناسب‌تر است.

[ مطالعه‌ی بیشتر: پایگاه مشتریان چیست و چگونه تعریف می‌شود؟ ]

میزان ایجاد مشتریان راغب (Lead Generation Indicator)

بسیاری از کسب و کارها یک قیف فروش برای خود تعریف می‌کنند.

به این معنا که ابتدا از میان مشتریان بالقوه، عده‌ای را علاقه‌مند کرده و سپس می‌کوشند آن‌ها را به تدریج طی چند مرحله، به مشتریان واقعی تبدیل کنند.

این مرحله‌ی علاقه‌مند کردن اولیه (هدایت مشتریان به درون قیف) گام بسیاری مهمی است و لازم است به صورت پیوسته مورد سنجش و پایش قرار گرفت.

به عنوان مثال، فرض کنید شرکتی یک مسابقه‌ی پیامکی برگزار کرده تا به این شیوه، پایگاه داده‌ی خود را گسترش دهد و شماره موبایل‌های بیشتری را از مشتریان بالقوه گردآوری کند.

طبیعی است که در آینده این شرکت می‌کوشد این افراد را به مشتریان واقعی تبدیل کند. اما خود مرحله‌ی اول (قانع کردن مخاطبان به ارسال پیامک و دریافت شماره موبایل آن‌ها) هم اهمیت دارد و باید میزان موفقیت آن سنجیده شود.

این همان کاری است که به آن، سنجش مشتریان راغب می‌گویند.

برای درک عمیق‌تر شاخص تولید لید (LGI) لازم است دو درس زیر را به دقت مطالعه کنید:

• قیف فروش چیست؟
• لید چیست؟ (سرنخ یا مشتری راغب چه معنایی دارد؟)

هزینه ایجاد مشتریان راغب (Lead Generation Cost)

مفهومِ هزینه‌ی ایجاد مشتریان راغب (LGC) تا حد زیادی شبیه هزینه جذب مشتری (CAC) است.

اما در این‌جا سوال ما صرفاً این است که «چقدر هزینه کرده‌ایم تا مشتری اولین گام را بردارد.»

بسته به این‌که از چه روشی برای ایجاد مشتریان راغب استفاده کنید، LGC مصداق‌های متفاوتی خواهد داشت. موارد زیر صرفاً چند نمونه هستند:

• برای هر ایمیلی که به دیتابیس ایمیل‌های ما اضافه شده چقدر هزینه کرده‌ایم؟
• برای هر مشتری که به فروشگاه ما قدم می‌گذارد، چقدر هزینه کرده‌ایم؟
• برای هر نفر که به نمایشگاه آمده و شماره موبایل خود را در لیست بازدیدکنندگان ما ثبت کرده، چقدر خرج کرده‌ایم؟
• برای هر کاربری که در سایت ما ثبت نام کرده (اما هنوز محصول یا خدمتی نخریده) چقدر هزینه شده است؟

نرخ تبدیل شدن به مشتری (Conversion Rate / Closing Rate)

این شاخص هم از جمله شاخص‌های مرتبط با قیف فروش است.

هر فرد یا سازمانی که وارد قیف فروش می‌شود، الزاماً به انتهای آن (خرید محصول / عقد قرارداد) نمی‌رسد.

پس مهم است بدانیم که قیف ما چقدر نشتی دارد و چند درصد کسانی که وارد قیف می‌شوند به انتهای آن می‌رسند.

این همان چیزی است که با عنوان Conversion Rate (بیشتر در فضای دیجیتال) یا Closing Rate (معمولاً در فروش‌های فیزیکی و کسب و کارهای مبتنی بر عقد قرارداد) سنجیده می‌شود.

حجم فروش به ازاء هر مشتری (Sales per Customer)

بیشتر شاخص‌هایی که تا این‌جا به آن‌ها اشاره کردیم، روی «تعداد مشتریان» متمرکز بودند. اما فاکتور بسیار مهم دیگری هم وجود دارد که نباید از چشم‌مان دور بماند: «هر مشتری چقدر از ما خرید می‌کند؟»

شاخص SPC را می‌توان به شکل‌های بسیار متنوعی تعریف کرد. مثلاً ممکن است یک سوپرمارکت، متوسط هر فاکتور و متوسط خریدار سالانه‌ی هر مشتری را به عنوان شاخص‌های حجم فروش در نظر بگیرد.

یا این‌که یک کسب و کار مبتنی بر اشتراک (Subscription)، کل پولی را که یک مشتری در طول عمر خود پرداخت می‌کند به عنوان SPC تعریف کند.

اگر به شاخص SPC توجه نداشته باشیم و فقط به KPI‌های رشد مشتری حساس شویم،‌ ممکن است پایگاه مشتریان خود را با کسانی توسعه دهیم که صرفاً خریدهای ارزان موردی انجام می‌دهند. ولی ما به اشتباه، فکر کنیم که فعالیت‌های بازاریابی و جذب مشتری‌مان بسیار اثربخش بوده است.

نرخ بیش فروشی و فروش مکمل (Up-selling & Cross-selling Rate)

بسیاری از کسب و کارها، بخش قابل‌توجهی از فروش و سود خود را با بیش‌فروشی (Up-selling) و فروش مکمل (Cross-selling) تأمین می‌کنند.

بیش‌فروشی به این معناست که به جای یک محصول پایه (ارزان‌قیمت)، محصولی کامل‌تر یا پیشنهادی سطح‌بالاتر (گران‌قیمت‌تر) به مشتری فروخته شود.

مثلاً به یک مشتری که می‌خواهد اتاق ساده و ارزان‌قیمت یک هتل را رزرو کند، اتاقی گران‌قیمت‌تر با منظره‌ی بهتر پیشنهاد شود. یا به یک مشتری که می‌خواهد یک شماره از نشریه‌ای را خریداری کند، اشتراک یک‌ساله فروخته شود (پیشنهاد جدید، جایگزین درخواست اولیه‌ی مشتری شده).

فروش مکمل به این معناست علاوه بر خرید اولیه‌ی مشتری، محصول دیگری هم به او فروخته شود. مثلاً فردی که فقط آمده یک دوربین عکاسی بخرد، قانع شود که سه‌پایه‌ی دوربین و کارت حافظه هم خریداری کند.

با توجه به سودآوری قابل‌توجه بیش‌فروشی و فروش مکمل، کسب و کارهای آنلاین می‌توانند از این شاخص‌ها برای بهبود فرایندهای خود و کسب و کارهای فیزیکی برای ارزیابی توانمندی نیروهای فروش استفاده کنند.

متوسط طول عمر مشتری (Average Customer Tenure)

مشتریان همیشه با یک کسب و کار نمی‌مانند. آن‌ها به علت‌های مختلف، کسب و کار را رها می‌کنند.

به همین علت، مدت زمانی که یک مشتری با کسب و کار همراه می‌ماند (ACT) به عنوان یک شاخص مورد توجه کسب و کارها قرار می‌گیرد.

البته این شاخص برای همه‌ی کسب و کارها به یک اندازه اهمیت ندارد. مثلاً شاید یک اپراتور تلفن همراه بیشتر از یک فروشنده‌ی پوشاک به شاخص ACT توجه کند.

بنابراین تصمیم‌گیری درباره‌ی این‌که ACT برای شما شاخص مناسبی است یا نه، تابع نوع کسب و کار، نوع محصول و نیز استراتژی‌هایتان است.

اما به‌نظر می‌رسد که کسب و کارهایی با خریدهای مکرر و منظم مانند بیمه‌ها، آموزشگاه‌های زبان ترمیک و سرویس‌های اشتراکی (مثل موبایل، پخش آنلاین فیلم، دسترسی آنلاین به محتوا و …) باید توجه ویژه‌ای به این شاخص داشته باشند.

ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)

ارزش طول عمر مشتری یا CLV (گاهی هم CLTV) به این پرسش پاسخ می‌دهد که سود حاصل از تعامل با هر مشتری در طول مدت عمر او  چقدر بوده است؟

محاسبه‌ی این شاخص الزاماً ساده نیست و چه بسا وادار شویم به برآوردها و تخمین‌های متعدد پناه ببریم. چون برای استخراج CLV یک مشتری لازم است برآوردی از شاخص‌های زیر داشته باشیم:

• متوسط طول عمر مشتری
• متوسط مبلغ خرید او
• دفعات خرید مشتری
• هزینه‌ی جذب مشتری
• هزینه‌های نگهداری مشتری

بنابراین کسب و کارها به سادگی نمی‌توانند مقدار دقیق و قطعی CLV را به دست بیاورند. اما حتی اگر برآوردی غیردقیق هم از این شاخص وجود داشته باشد، هم‌چنان می‌تواند بسیار مفید باشد.

فرض کنید کسی به شما بگوید می‌تواند با X ریال، یک مشتری برای شما تولید کند. شما فقط زمانی می‌توانید بگویید این پیشنهاد اقتصادی و سودده است که بدانید این مشتری در طول عمر خود، چقدر برای کسب و کارتان ارزش اقتصادی ایجاد خواهد کرد.

[ مطالعه‌ی بیشتر: ارزش طول عمر مشتری چیست؟ ]

سطح رضایت مشتری (Customer Satisfaction Level)

یکی دیگر از KPI‌های مهم مربوط به مشتری، میزان رضایت اوست. بحث سنجش رضایت مشتری پیچیدگی‌ها و ظرافت‌های بسیاری دارد.

از جمله‌ی پیچیدگی‌ها این است که باید تصمیم بگیرید رضایت مشتری از یک محصول مشخص را بسنجید یا این‌که رضایت او از تعامل با کل کسب و کار را مورد توجه قرار دهید.

فرمول‌ها و روش‌های سنجش رضایت هم بسیار متنوع هستند. اما قطعاً ساده‌ترین روش، نظرسنجی از خود مشتری است.

به این معنا که مثلاً به مشتری فرمی داده می‌شود و از او می‌خواهند که رضایت خود را با عددی بین یک تا پنج مشخص کند. یا این‌که بعد از تماس تلفنی با مرکز تماس شرکت، از مشتری خواسته می‌شود که با شماره‌گیری عددی بین یک تا پنج، میزان رضایت خود را اعلام کند.

ما در متمم در قالب یک درس مستقل، به بحث اندازه گیری رضایت مشتری پرداخته‌ایم.

[ مطالعه‌ی بیشتر: سنجش رضایت مشتری ]

سطح وفاداری مشتری (Customer Loyalty Level)

رویای همه‌ی کسب و کارها، داشتن مشتریانی وفادار است. بنابراین طبیعی است که میزان وفاداری مشتری به عنوان یکی از KPI‌های مهم مورد توجه قرار بگیرد.

ما در درس مستقلی به بحث وفاداری مشتری پرداخته‌ایم. بنابراین فقط در این‌جا بر روی یک نکته مجدداً تأکید می‌کنیم و آن نکته این است که وفاداری را از دو منظر می‌توان سنجید:

• نگرش
• رفتار

وقتی از خود مشتری می‌پرسید که آیا به شما وفادار خواهد بود یا این‌که آیا میل دارد خرید بعدی را هم از شما انجام دهد، نگرش او را سنجیده‌اید. اما اگر رفتار مشتری را بررسی کنید و ببینید که آیا خریدهای مکرری داشته است، رفتار او را سنجیده‌اید.

[ مطالعه‌ی بیشتر: مشتری وفادار کیست؟ مشتریان وفادار چه کسانی هستند؟  ]

شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Scale)

شاخص NPS بر مبنای یک سوال بسیار ساده محاسبه می‌شود: این‌که آیا مشتری حاضر است یک کسب و کار را به دیگران هم معرفی کند؟

برخی این شاخص را معیاری از رضایت مشتری و برخی دیگر، نمادی از وفاداری مشتری می‌دانند.

اما نکته‌ی مهم این است که هویت این شاخص در طول چند دهه‌ی اخیر، کاملاً مستقل شده و بسیاری از کسب و کارها برای آن به صورت مستقیم هدف‌گذاری می‌کنند.

یعنی نمی‌گویند که ما می‌خواهیم وفاداری یا رضایت را افزایش دهیم. بلکه مشخصاً می‌گویند تلاش ما این است که NPS را از x به y برسانیم.

ما روش اندازه‌گیری NPS و تحلیل آن را در یک درس مستقل بررسی کرده‌ایم:

[ مطالعه‌ی بیشتر: شاخص NPS چیست؟ ]

نرخ ریزش مشتری (Customer Churn Rate)

چون این فهرست را با نرخ جذب مشتری آغاز کردیم، منطقی است آن را با نرخ ریزش مشتریان به پایان برسانیم.

به این معنا که طی بازه‌ی مورد توجه ما (مثلاً یک ماه اخیر یا فصل اخیر) چند درصد از مشتریانی که ابتدای دوره با ما همراه بوده‌اند، الان دیگر با ما همراه نیستند.

بسیاری از کسب و کارها پول و وقت و منابع خود را روی جذب مشتری متمرکز می‌کنند و کمتر به بررسی ریزش مشتری می‌پردازند.

اما باید به خاطر داشته باشیم که نرخ ریزش بالا شبیه این است که یک سطل سوراخ داشته باشیم و بخواهیم آن را با آب پر کنیم. در چنین حالتی، بخش مهمی از تلاش و توان ما هدر خواهد رفت.

نرخ ریزش مشتری چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟

هر کسب و کاری پیوسته می‌کوشد مشتریان جدیدی را به پایگاه مشتریان فعلی خود بیفزاید.

در حالت رویایی، تمام مشتریان قبلی کسب و کار، با آن کسب و کار همراه می‌مانند و با هر مشتری جدید، تعداد کل مشتریان افزایش پیدا می‌کند.

اما می‌دانیم که در دنیای واقعی چنین نمی‌شود و ما معمولاً با ریزش بخشی از مشتریان مواجه هستیم.

به عبارت دیگر، می‌توان گفت تلاش برای افزایش تعداد مشتریان، شبیه پر کردن یک سطل آب سوراخ است و همیشه، بخشی از مشتریان جدید، صرفاً جایگزین مشتریان از دست رفته می‌شوند.

فرض کنید یک شرکت مخابراتی در ابتدای فصل، ۱۷ میلیون نفر مشترک دارد.

طی آن فصل، به علت اجرای یک کمپین تبلیغاتی گسترده، ۶۸۰ هزار مشترک جدید، جذب این شرکت مخابراتی شده‌اند.

اما در همین دوره، این شرکت مخابراتی،  ۱۷۰ هزار نفر از مشترکان قبلی را از دست داده است.

در چنین وضعیتی می‌توان گفت خالص رشد تعداد مشترکان در این فصل ۳٪ بوده است (۶۸۰ هزار نفر آمده‌اند و ۱۷۰ هزار نفر رفته‌اند. پس ۵۱۰ هزار نفر رشد وجود داشته است).

اگر ۱٪ از مشترکان ریزش نمی‌کردند، نرخ رشد فصلی ۴٪ بود. اما در این فصل، ۱٪ نرخ ریزش داشته‌ایم.

تعریف نرخ ریزش چیست؟

با توجه به مثال ابتدای درس، تعریف نرخ ریزش مشخص است. نرخ ریزش (Churn Rate یا Defection Rate) که گاهی به آن نرخ رویگردانی هم گفته می‌شود به صورت زیر قابل محاسبه است (+/+):

• مقطع زمانی مورد نظر خود را مشخص کنید (هفته؟ ماه؟ فصل؟ سال؟)
• مشخص کنید که در آغاز این مقطع، چند مشتری داشته‌اید.
• مشخص کنید که در طول این مقطع زمانی، چه تعداد از آن مشتریان را از دست داده‌اید.
• با تقسیم مشتریان از دست رفته بر تعداد مشتریان اولیه، نرخ ریزش یا نرخ رویگردانی محاسبه می‌شود.

حتماً به این نکته توجه داشته باشید که ما در محاسبه نرخ ریزش، کاری به این نداریم که چند مشتری جدید در آن دوره اضافه شده‌اند. مجموع تعداد مشتریان (قدیمی و اضافه‌شده) مبنای محاسبه‌ی نرخ ریزش در مقطع زمانی بعدی خواهد بود و روی محاسبه‌ی نرخ ریزش مقطع فعلی، تأثیری ندارد.

مثلاً در مورد مثال ابتدای درس، در حال حاضر ۱۷ میلیون و ۵۱۰ هزار نفر مشترک وجود دارد. این تعداد، مبنای محاسبه ریزش در فصل آتی قرار می‌گیرد.

اهمیت نرخ ریزش در چیست؟

فرض کنید یک کسب و کار در هر مقطع، ۱۴٪ مشتری جدید جذب می‌کند و ۱۲٪ هم مشتری از دست می‌دهد. خالص نرخ رشد مشتریان این کسب و کار، ۲٪ خواهد بود.

این کسب و کار برای این‌که ۲٪ رشد را افزایش دهد دو راه دارد:

• نرخ جذب مشتری جدید را افزایش دهد (۱۴٪ را بیشتر کند)
• نرخ ریزش مشتری را کاهش دهد (۱۲٪‌ را کمتر کند)

بسیاری از کسب و کارها در چنین شرایطی روی افزایش نرخ جذب تلاش می‌کنند. حتی می‌توانید کسب و کارهای زیادی را بیابید که نرخ ریزش مشتریان خود را نمی‌دانند و محاسبه نمی‌کنند.

این در حالی است که معمولاً کاهش نرخ ریزش، کاری ارزان‌تر و ماندگارتر است (هر بار که یکی از علت‌های نارضایتی مشتریان را پیدا کرده و رفع کنید، نرخ ریزش را برای همیشه به یک سطح پایین‌تر برده‌اید).

ضمناً نرخ ریزش در مقایسه با سود سالانه، یک شاخص پیشرو محسوب می‌شود.

وقتی افزایش نرخ ریزش مشتریان آغاز می‌شود، معمولاً‌ کسب و کار تا مدتی می‌تواند رشد خود را حفظ کند. حتی اگر فشارهای مقطعی مانند تبلیغ و برنامه‌های پروموشن وجود داشته باشد، ممکن است تصمیم‌گیران در شرکت اساساً حس نکنند که اتفاق بدی افتاده است.

به همین علت، نرخ ریزش یک شاخص پیشرو است و زمانی که هنوز شاخص‌های دیگر، مشکلی را نشان نداده‌اند، یادآوری می‌کند که در آینده قرار است اتفاق‌های نامطلوبی بیفتد و مدیران را به چاره‌اندیشی، ترغیب و تشویق می‌کند.

چالش‌های محاسبه درباره‌ی روش‌های کاهش نرخ ریزش نکات و حرف‌های بسیاری وجود دارد. اما فعلاً در این درس به معرفی اولیه‌ی این شاخص، بسنده می‌کنیم. واضح است که یکی از کارکردهای دانش مدیریت ارتباط با مشتری این است که بتواند نرخ ریزش مشتریان را استخراج و تحلیل کرده و در نهایت، کاهش دهد. چیست؟

محاسبه نرخ ریزش برای برخی کسب و کارها ساده‌تر از کسب و کارهای دیگر است.

مثلاً کسب و کارهایی که مدل درآمدی آن‌ها بر پایه‌ی «اشتراک ماهانه» و «ساز و کارِ تمدید اشتراک» استوار است، زمانی که مشتری اشتراک خود را تمدید نمی‌کند، با خطای نسبتاً کمی می‌توانند فرض کنند که او را از دست داده‌اند.

اما فرض کنید یک فروشگاه پوشاک دارید:

درباره‌ی روش‌های کاهش نرخ ریزش نکات و حرف‌های بسیاری وجود دارد. اما فعلاً در این درس به معرفی اولیه‌ی این شاخص، بسنده می‌کنیم. واضح است که یکی از کارکردهای دانش مدیریت ارتباط با مشتری این است که بتواند نرخ ریزش مشتریان را استخراج و تحلیل کرده و در نهایت، کاهش دهد.

چطور اعتماد مشتریان از دست رفته را بازگردانید؟

با از دست دادن اعتماد مشتریان به راحتی کسب و کار شما از بین می رود، در این مقاله به ارائه نکاتی ارزشمند جهت ارتباط پایدار با مشتریان و جلب اعتماد از دست رفته آنها خواهیم پرداخت.

اعتماد، اولین عنصر حیاتی برای هر نوع تجارتی می باشد تا به واسطه آن ، مشتریان خود را به سمت سرویس ها و محصولاتشان جذب کنند. اشتباهات و بی توجهی به برخی مسائل باعث از بین رفتن اعتماد کاربران به شما و تجارتتان می شود.

طبق تجربه بزرگترین تجارت های دنیا، مهمترین دلیل ورشکست شدن یک تجارت کوچک و یا بزرگ قبل از هر چیزی از بین رفتن اعتماد مشتریان آن تجارت می باشد. همیشه پیشگیری بهتر از درمان است اما گاهی اوقات به خاطر اشتباهات غیر عمدی، مشتریان ما از کسب و کار ما فاصله می گیرند. چنین موردی در کسب و کارهای اینترنتی به وفور رخ داده و باعث کاهش بازدهی تجارت ها می شود. این مشکل یکی از بزرگترین و رایج ترین مشکلات کسب و کارهای آنلاین به شمار می رود و بی توجهی به آن یقیناً گریبان گیر شما خواهد شد.

از جمله مزایای خرید اینترنتی نسبت به خرید معمولی امکان بهره مند شدن از نظرات و بررسی های دیگر خریداران می باشد. اولین اشتباه یک وب سایت تجاری این است که بستری برای این نوع ارتباطات فراهم نکند. مردم می خواهند تا نظرات دیگران را در مورد محصول مورد نظر خود بدانند و حتی بتوانند با آن ها ارتباط برقرار کنند. فراهم کردن این امکان، یکی از مهمترین اقدامات شما در زمینه مشتری مداری خواهد بود.

فرقی نمی کند که شما دچار این مشکل شده اید یا خیر. چیزی که شما را از چنین مهلکه ای به دور نگه می دارد کسب اعتبار است. اعتبار باعث می شود تا نه تنها وب سایت شما از دید کاربران قابل اطمینان باشد، بلکه از نظر موتورهای جستجو نیز به رتبه بندی شما کمک می شود.
 

فراموش نکنید که اعتبار برند شما به صورت خودکار اعتماد کاربران را به دنبال خواهد داشت.

ما در ادامه نکاتی بسیار مهم را توضیح می دهیم که با توجه به آن ها می توانید اعتماد مشتریان خود را جلب کرده و یا اعتماد مشتریانی که از شما دور شده اند را دوباره بازیابی کنید.

روی فعالیت ها و مشتریان اصلی خودتان تمرکز کنید

یکی از بزرگترین اشتباهات کسب و کارهای های شکست خورده در دنیا، تقلید کردن از دیگران به جای الگوبرداری از آن هاست. این مورد دقیقاً باعث بی اعتبار شدن برند شما می شود و نتیجه آن کاهش زیاد اعتماد کاربران خواهد بود. این را به خاطر داشته باشید که اگر مشتریان و کاربران به سراغ شما آمده اند، به خود شما و تجارت شما اعتماد کرده اند. پس شما باید این اعتماد را زمینه ساز پیشرفت خود کنید و اجازه دهید ویژگی های انحصاری خودتان، مسیر موفقیت شما را ایجاد کنند.

ویژگی ها و خصوصیت های منحصر به فرد برند شما در واقع هویت تجاری شما را بازگو می کنند و هیچ مشتری و کاربری نمی خواهد سرویس یا محصول مورد نظر خود را از تجارتی تهیه کند که با بی هویتی اعتبار خود را زیر سؤال برده است. توجه کردن به رقبا و زیر نظر داشتن فعالیت های آن ها به منظور پیدا کردن نقاط ضعف خود و الگوبرداری برای پیاده سازی برنامه های موفقیت آمیز امری طبیعی و ضروری می باشد اما کپی برداری و تقلید از دیگران بدترین کار ممکن برای یک تجارت به حساب می آید.

بیشتر بخوانید: 9 نکته ظریف برای بررسی سایت رقبا

هر تجارت موفقی پیش از این که به درجه بالایی از کسب اعتبار برسد و در ذهن عموم نقش ببندد، رابطه خود را با مشتریان ثابت تقویت کرده است. مشتریانی که با تشویق شدن های شما وفادار و ثابت باشند، سکوی پرتابی بسیار مناسب برای شما خواهند بود. این مشتریان نه تنها بخش زیادی از فروش و سودآوری شما را تضمین می کنند، بلکه سیستم تبلیغاتی قدرتمند و پر نفوذی هستند که بدون کوچک ترین هزینه ای برای شما مشتری های جدید پیدا می کنند.

مقاله مرتبط: چطور با هزینه‌ای اندک، برندسازی کنیم؟

قدرت مشتریان ثابت را دست کم نگیرید

در مبحث بازاریابی اینترنتی مقوله ای با عنوان 2Ps وجود دارد که داشتن توجه ویژه به آن به وب مسترها توصیه می شود. 2Ps در واقع مخفف دو کلمه Peers و Personalization می باشد. اصطلاح Peers به مشتریان وفاداری اطلاق می شود که درست مثل یک شریک کار شما را تبلیغ کرده و گسترش می دهند. این مشتریان افرادی مطمئن، با احترام و مشتاق پیشرفت کار شما هستند. این مشتریان پتانسیل بالایی برای بهبود بخشیدن به کسب و کار اینترنتی شما دارند. برخی از اینفلوئنسرها همین مشتریان وفادار هستند با این تفاوت که راهکار نفوذ در شبکه های اجتماعی و ارتباط با دیگر کاربران را به صورت حرفه ای انجام می دهند.

بیشتر بخوانید: اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟

کافیست آن ها را به روش های مختلفی که می دانید تشویق کنید تا آن ها نام برند شما را پخش کرده و شما را به دوستان و آشنایان خودشان پیشنهاد دهند. بسیاری از مشاغل گوناگون از این گونه افراد به نحو احسن استفاده می کنند. برای مثال اهدای کدهای تخفیف مخصوص این افراد و یا اهدای بن هدیه در ازای معرفی و به اشتراک گذاری برند شما از جمله این موارد هستند. چنین رویکرد موفقیت آمیزی در تجارت های آنلاین ایرانی نیز دیده می شود.

به عنوان مثال شرکت اسنپ به مشتریان ثابت و وفاداری که اسنپ را به دیگران معرفی می کنند، اعتبار رایگان و یا سفرهای رایگان ارائه می کند و یا شرکت هایی مثل دیجی کالا با استفاده از سیستم هایی مثل سیستم کد تخفیف و یا دیجی بن که در ازای خرید بیشتر تخفیف بیشتری برای خریدار در نظر می گیرد، تعامل خود با مشتریان بالقوه را افزایش می دهد. چنین روشی از بازاریابی اینترنتی را می توان نوعی بازاریابی ویروسی دانست که به کمک آن بتوان در زمانی کم مقدار زیادی مشتری مستعد کسب کرد.

بیشتر بدانید: بازاریابی ویروسی چیست؟

مورد بعدی Personalization یا شخصی سازی می باشد، شخصی سازی یکی دیگر از بهترین روش های کسب اعتماد در مشتریان است. به ویژه اگر از پیشنهادات و انتقادات آن ها در شخصی سازی های وب سایت یا شبکه تبلیغاتی خود استفاده کنید. برای مثال خیلی از وب سایت ها با ایجاد نظرسنجی های مختلف از کاربران و مشتری های خود می خواهند که در طراحی سایت به آن ها ایده داده و یا پیشنهادات آن ها را مورد استفاده قرار می دهند.

از این طریق نه تنها به ده ها ایده و پیشنهاد جالب دست پیدا می کنید، بلکه اعتبار خود را پیش کاربران و مشتریان خود افزایش داده و برای نظرات آن ها ارزش قائل می شوید. همین توجه شما باعث می شود تا مشتریانتان به شما وفادار تر شوند. اگر این موارد را به خوبی پیاده سازی کنید، خواهید دید که حتی بدون حضور شما، مشتریان ثابت چطور به افزایش اعتبار و شهرت برند شما کمک خواهند کرد.

برای پیشرفت در این زمینه، سعی کنید که تجربه کاربری مشتریان خود را در وب سایتتان بهبود بدهید. تجربه کاربری می تواند شامل طراحی های بنیادی و گرافیکی وب سایت شما باشد. از پیچیدگی ها پرهیز کنید و از طراحی های سبک و گیرا بهره مند شوید تا کاربران با شوق و اشتیاق بیشتری در وب سایت شما وقت بگذرانند.

در همین راستا می توانید مقاله 10 روش بهبود تجربه کاربری برای موفقیت در کسب و کار را مطالعه کنید.

 

از تظاهر کردن به چیزی که نیستید بپرهیزید

از دلایل مهمی که باعث می شود تا اعتماد مشتریان شما سلب شود، عدم ثبات شما و تظاهر کردن های بی مورد است. خیلی از تجارت ها به اشتباه فکر می کنند که باید از هر راهی که می توانند خود را به کاربران ثابت کنند. در این مسیر که اغلب به زیاده روی و اغراق منجر می شود، کاربران و مشتریان متوجه می شوند که این تلاش ها بی هدف بوده و آن تجارت صرفاً تظاهر به حرفه ای بودن می کند اما در عمل چنین نیست. همین مورد کافیست تا کاربران به راحتی اعتماد خود را نسبت به تجارت مورد نظر از دست بدهند.

با توجه به این موضوع، شما باید از تعریف و تمجیدهای بی دلیل خود و برندتان خودداری کنید. موفقیت شما باید توسط عملکرد شما ثابت شود نه با گفته ها و ظاهرسازی های شما. این مدل تظاهر کردن ها دلیل اصلی شکست خوردن خیلی از تجارت های نسبتاً بزرگ بوده است. آن ها زمان و هزینه زیادی برای تبلیغات اغراق آمیز صرف کردند و در نهایت نه تنها جذابیت برند خود را از دست دادند، بلکه به خودنمایی بدون مدرک متهم شدند و در نتیجه شکست سنگینی را متحمل شدند.

پیشنهاد: فایل ویدئویی وب سایت های محکوم به شکست

البته برای جلب توجه کاربران راه های مشابه مناسبی وجود دارد. مثلاً در صورتی که بخش جدیدی به کار خود اضافه کردید می توانید در یک مطلب در وبلاگ خود آن را با کاربران به اشتراک بگذارید و یا می توانید سالگرد تأسیس تجارت خود را با یک دور همی و جشن ساده بین کارمندان برگزار کنید تا از فعال بودن برند خود در نگاه کاربران اطمینان حاصل کنید. همچنین می توانید داستان های برند خود را به صورت خلاصه در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارید تا از این طریق کاربران را با ماهیت اصلی کار خود بیش از پیش آشنا کنید. چنین کارهایی باعث ایجاد روابط تنگاتنگ و در نتیجه کسب اعتماد مشتریان خواهد شد.

https://crms.blogsky.com/ معرفی محصولات و سرویس های خود را آسان کنید

خیلی اوقات اخباری داغ از محصولات و سرویس های خاص به دست ما می رسد که ما را مشتاق به کسب اطلاعات بیشتر از آن ها می کند. خیلی از این محصولات و سرویس ها اخبار تقلبی و بازارگرمی تجارت ها محسوب می شوند و این روزها کاربران خیلی کمتر این مدل تبلیغات را باور می کنند. اگر اعتبار و هویت برندتان برای شما اهمیت دارد، به هیچ وجه وارد این مدل تبلیغات دروغین نشوید. شاید در وهله اول این مدل تبلیغات تعداد زیادی کاربر را روانه وب سایت یا شبکه شما کند اما باید بدانید که مشتریان واقعی گول چنین تبلیغاتی را نمی خورند.

بهترین راه برای تبلیغ شدن محصولات شما این است که کیفیت کار شما تبلیغ شما باشد. تأثیری که تعریف کردن یک مشتری واقعی از محصولات شما در دیگر مشتریان دارد، در هیچ نوع تبلیغ دیگری وجود ندارد. بنابراین همانطور که گفته شد باید برای این مورد روی مشتریان وفادار تمرکز کنید. کافیست آن ها را با تشویق کردن و ترغیب کردن راضی نگه دارید و راهی آسان برای اشتراک گذاری محصولات و معرفی آن ها برای دیگران فراهم کنید.

خیلی از تجارت ها برای این منظور به ساخت ویدئو کلیپ های طنزآمیز، آموزشی و ... روی آورده اند تا از این طریق آمار تعداد دفعات به اشتراک گذاشته شدن و معرفی خود را زیاد کنند. شما نیز می توانید از چنین اقداماتی بهره مند شده و با ایجاد یک بستر ساده و آسان، راه به اشتراک گذاری محصولات و سرویس های خود را برای مشتریان وفادار تسهیل کنید. مسلماً فعالیت در شبکه های اجتماعی در این زمینه بازخورد بسیار مناسبی به همراه خواهد داشت.

بیش از حد بر تخم طلا تکیه نکنید!

داستان زارعی فقیری است که روزی در لانه غاز دست پرورده خود یک تخم زرین درخشان پیدا می‌کند. نخست می‌پندارد که نیرنگ در کار است اما وقتی تخم را به گوشه ای پرتاب می کند… این فکر از سرش می گذرد آن را بردارد و بیازماید… تخم طلای خالص است نمی‌تواند خوش اقبالی خود را باور کند. روز بعد که دوباره این تجربه تکرار می‌شود حیرتش فزونی می‌یابد.

روزها ازپی هم بیدار می شود تا به سوی لانه بشتابد و تخم طلای دیگری بیابد. به طرز افسانه‌ای دولت مند میشود. عالی تر از آنچه حقیقت بنماید. اما هرچی ثروت بیشتر می‌شود حرص و بی‌صبری او نیز فزونی می‌یابد. ناتوان از این که روز به روز منتظر تخم های طلا شود.

زارع بر آن می‌شود که او را بکشد و همه تخم های طلا را یکجا به دست بیاورد اما وقتی شکم گاز را پاره میکند آنها را خالی می یابد بی هیچ تخم طلا و حالا دیگر هیچ راهی برای به دست آوردن تخم ها وجود ندارد. زارع غازی که تخم ها را تولید می کرد کشته است.

همانطور که داستان نشان می‌دهد کارایی کنش دو چیز است آنچه تولید می‌شود (تخم های طلا) و سرمایه یا قابلیت تولید (غاز).

اگر الگوی زندگی تان به گونه ای باشد که بر تخم های طلا تکیه کنید و غاز را نادیده بگیرید چندی نخواهد گذشت که چیزی نخواهید داشت تا به وسیله آن به خودتان یا غاز خوراک برسانید.

کارایی در تعادل نهفته است: در آنچه که تعادل میان تولید و قابلیت تولید می‌خوانیم. تعادل میان نتایج دلخواه (یا تخم های طلا) و قابلیت تولید (به معنای گنجایش و توانایی و یا سرمایه‌ای که تخم های طلا را تولید می کند)

مقاله مرتبط  استراتژی خوب استراتژی بد

حفظ تعادل در استفاده موثر از داراییهای مالی نیز شایان اهمیت است. چند بار پیش آمده که سرمایه اصلی را با سود اشتباه بگیرید؟ آیا هیچگاه نشده که برای بالا بردن سطح زندگی تان به منظور کسب تخم های طلای بیشتر به اصل سرمایه خود لطمه زده باشید؟اصل سرمایه که کاهش یابد قدرت تولید سود یا درآمد آن کمتر می‌شود، سرمایه ای که تحلیل رود آنقدر کاهش می یابد تا اینکه دیگر نتواند نیازهای اساسی را هم برطرف کند.

مهم‌ترین سرمایه مالی ما قابلیت تولید ماست. اگر پیوسته برای بهبود قابلیت تولید سرمایه گذاری نکنیم، به شدت انتخاب‌های خود را محدود می کنیم. حفظ تعادل میان تولید و قابلیت تولید در زمینه ی انسانی حائز اهمیت اساسی و مهم تر است زیرا افراد اند که دارایی های مالی و فیزیکی را کنترل می‌کند.

مثلاً شخصی مسئول یک دارایی فیزیکی نظیر دستگاهی است و می‌خواهد بر سرپرست های خود تاثیر مطلوبی بگذارد. شاید شرکت آنها به سرعت در حال رشد باشد و ارتقای مقام ها به سرعت انجام پذیرد در نتیجه او در سطوح بهینه بدون اینکه دستگاه را بدون استفاده بگذارد یا آن را تعمیر کند صبح و شب بی وقفه با دستگاه کار می‌کنند. تولید در وضعیت فوق العاده است هزینه ها پایین و سود صعودی است چندی نمی‌گذارد که ارتقای مقام می‌گیرد:  تخم های طلا…

اما فرض کنید شما جانشین او می شوید. غازی بسیار بیمار را به میراث می‌برید. دستگاهی که فرسوده شده  و از کار افتاده مجبورید به شدت برای استراحت دستگاه و تعمیر و نگهداری آن  وقت و هزینه صرف کنید. این بار هزینه‌ها صعودی اند و سود نزولی و چه کسی را برای فقدان تخم های طلا ملامت می کنند؟  پیشینیان شما شیره دارایی را مکیدند اما سیستم حسابداری فقط تولید دستگاه و هزینه ها و سود را گزارش داده است.

رستورانی را می‌شناسم که سوپ حلزون فوق العاده ای داشت و هر روز سر ظهر لبالب از مشتری بود. این رستوران به شخص دیگری فروخته شد و صاحب جدید توجه اش را به تخم های های طلا معطوف ساخت. تصمیم گرفت. سوپ حلزون ر ا کم مایه کند. حدود یک ماه، با کاهش هزینه ها و درآمد مدام سود اوج گرفت. اما اندک اندک مشتریان ناپدید شدند اعتماد از بین رفته بود. کسب و کار تقریبا به هیچ رسید. صاحب جدید نومیدانه کوشید آن را بازیابد اما مشتریان را نادیده گرفته و از اعتماد تخلف ورزیده و سرمایه وفاداری مشتری را از دست داده بود دیگر قاضی وجود نداشت تا تخم طلا تولید کند.

سازمان هایی نیز هستند که درباره مشتری داد سخن می دهند و آنگاه افرادی را که با مشتری سر و کار دارند را یکسره نادیده می‌گیرند. اصل حفظ قابلیت تولید می گوید همواره با کارمندان تان به همان شیوه رفتار کنید که میخواهید آنها با بهترین مشتری هایتان رفتار کنند. می توانید دست شخصی را بخرید اما نه قلب او را قلب او آنجا است. می‌توانید پشت او را بخرید اما نه مغز او را. خلاقیت و نبوغ و سرچشمه های او آنجا است. حفظ قابلیت تولید یعنی اینکه با کارمندان تان به صورت خواستاران رفتار کنید زیرا در واقع نیز همین گونه است آنها بهترین بخش خود را دل ها و ذهن هایشان را داوطلبانه می بخشند.

کارایی در حفظ تعادل نهفته است. تمرکز بیش از اندازه بر تولید به سلامت بر باد رفته، دستگاه‌های فرسوده، حساب های بانکی خالی شده، و روابط از هم گسسته می انجامد.

تمرکز بیش از اندازه بر قابلیت تولید نیز مانند شخصی است که روزی سه یا چهار ساعت می رود تا ده سال بر عمرش بیافزاید. بی خبر از اینکه تمام عمرش را صرف دویدن می کند. یا کسی که مادام العمر به مدرسه می‌رود بدون هیچ تولید و همواره از تخم های طلا دیگران تغذیه می کند. به این می گویند: عارضه دانش‌پژوه جاودان!

مشتری مداری چیست؟ 2

مشتری مداری یک استراتژی است که
بر اساس آن یک کسب و کار،
طراحی و توسعه و نحوه‌ی ارائه‌ی محصولات و خدمات خود را
همسو با نیازهای امروز و فردای گروهِ منتخبی از مشتریان انجام داده
و با این کار، ارزش اقتصادی ایجاد شده توسط یک بنگاه اقتصادی را در بلندمدت افزایش می‌دهد.

در این تعریف چند المان مهم وجود دارد که باید به آن‌ها توجه داشته باشیم:

• مشتری مداری، از جنس لبخند و خوش‌رفتاری و مانند این‌ها نیست؛ بلکه یک استراتژی است (همه‌ی سازمان و کسب و کار را درگیر می‌کند)
• همه‌ی المان‌های آمیخته بازاریابی (از طراحی خود محصول گرفته تا نحوه‌ی عرضه و قیمت گذاری و سیاست ترویج) بر پایه‌ی مشتری (و نه محصول) انتخاب می‌شوند.
• محور توجه، همه‌ی مشتریان نیستند؛ بلکه گروه‌هایی از مشتریان – که ارزش اقتصادی بیشتری ایجاد می‌کنند – مورد توجه قرار می‌گیرند.
• هدف مشتری مداری، ایجاد ارزش اقتصادی در بلندمدت است و نه کوتاه‌مدت (نگرش سیستمی)

رابطه مشتری مداری با CRM چیست؟

اگر درس را تا این نقطه به دقت خوانده باشید، پاسخ این سوال برای شما کاملاً مشخص است.

کسب و کاری که می‌خواهد محور فعالیت خود را از محصول به مشتری تغییر دهد، باید بتواند مشتریان را تک به تک بشناسد و آن‌ها را از یکدیگر تفکیک کند.

هم‌چنین باید بتواند نیازها و علایق و ترجیحات گروه‌های مختلف مشتریان را تحلیل کرده و همین تحلیل‌ها را مبنای تصمیم گیری و برنامه ریزی استراتژیک خود قرار دهد.

CRM زیرساختی است که امکان مدیریت ارتباط با مشتریان را فراهم می‌کند و در خدمت مشتری مداری قرار می‌گیرد.

البته این را هم می‌دانیم که مشتری مداری و محصول محوری، یک طیف هستند و نمی‌توان آن‌ها را به صورت سیاه و سفید نگاه کرد. به شکل مشابه، استقرار CRM هم قرار نیست کسب و کاری را یک‌شبه از محصول محور به مشتری محور تبدیل کند.

اما هر چقدر CRM بیشتر بتواند مشتری مداری را در کسب و کار حاکم کند، می‌توان آن را موفق‌تر دانست.