مشتری مداری چیست؟ 2

مشتری مداری یک استراتژی است که
بر اساس آن یک کسب و کار،
طراحی و توسعه و نحوه‌ی ارائه‌ی محصولات و خدمات خود را
همسو با نیازهای امروز و فردای گروهِ منتخبی از مشتریان انجام داده
و با این کار، ارزش اقتصادی ایجاد شده توسط یک بنگاه اقتصادی را در بلندمدت افزایش می‌دهد.

در این تعریف چند المان مهم وجود دارد که باید به آن‌ها توجه داشته باشیم:

• مشتری مداری، از جنس لبخند و خوش‌رفتاری و مانند این‌ها نیست؛ بلکه یک استراتژی است (همه‌ی سازمان و کسب و کار را درگیر می‌کند)
• همه‌ی المان‌های آمیخته بازاریابی (از طراحی خود محصول گرفته تا نحوه‌ی عرضه و قیمت گذاری و سیاست ترویج) بر پایه‌ی مشتری (و نه محصول) انتخاب می‌شوند.
• محور توجه، همه‌ی مشتریان نیستند؛ بلکه گروه‌هایی از مشتریان – که ارزش اقتصادی بیشتری ایجاد می‌کنند – مورد توجه قرار می‌گیرند.
• هدف مشتری مداری، ایجاد ارزش اقتصادی در بلندمدت است و نه کوتاه‌مدت (نگرش سیستمی)

رابطه مشتری مداری با CRM چیست؟

اگر درس را تا این نقطه به دقت خوانده باشید، پاسخ این سوال برای شما کاملاً مشخص است.

کسب و کاری که می‌خواهد محور فعالیت خود را از محصول به مشتری تغییر دهد، باید بتواند مشتریان را تک به تک بشناسد و آن‌ها را از یکدیگر تفکیک کند.

هم‌چنین باید بتواند نیازها و علایق و ترجیحات گروه‌های مختلف مشتریان را تحلیل کرده و همین تحلیل‌ها را مبنای تصمیم گیری و برنامه ریزی استراتژیک خود قرار دهد.

CRM زیرساختی است که امکان مدیریت ارتباط با مشتریان را فراهم می‌کند و در خدمت مشتری مداری قرار می‌گیرد.

البته این را هم می‌دانیم که مشتری مداری و محصول محوری، یک طیف هستند و نمی‌توان آن‌ها را به صورت سیاه و سفید نگاه کرد. به شکل مشابه، استقرار CRM هم قرار نیست کسب و کاری را یک‌شبه از محصول محور به مشتری محور تبدیل کند.

اما هر چقدر CRM بیشتر بتواند مشتری مداری را در کسب و کار حاکم کند، می‌توان آن را موفق‌تر دانست.

تعریف مشتری مداری چیست؟ آشنایی با اصول مشتری مداری 1

وقتی از مشتری مداری حرف می‌زنیم، چه چیزی در ذهن شما تداعی می‌شود؟

مهربانی با مشتری؟ لبخند زدن به مشتری؟ پیگیری جدی و سریع درخواست‌های مشتری؟ ارائه‌ی خدمات بهتر به مشتری؟

این‌ها همان مفاهیمی هستند که معمولاً ما در قالب خدمات مشتریان (Customer Service) یا مراقبت از مشتریان یا امور مشتریان (Customer Care) می‌شناسیم و بسیاری از سازمان‌ها و کسب و کارها هم، واحدهایی را به آن‌ اختصاص می‌دهند و شاید بتوان آن‌ها را مشتری نوازی نامید.

اما مشتری مداری یا مشتری محوری یا طراحی کسب و کار بر مدار مشتری (Customer-centricity) مفهومی بسیار عمیق‌تر و گسترده‌تر است و کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد.

مشتری مداری رابطه‌ی بسیار نزدیکی هم با CRM و مدیریت ارتباط با مشتری دارد.

در واقع اگر درک درستی از مشتری مداری به عنوان یک استراتژی نداشته باشیم، نمی‌توانیم از همه‌ی ظرفیت‌های یک سیستم CRM هم به خوبی استفاده کنیم.

به همین علت، یکی از نخستین مطالب از سلسه درس‌های آموزش CRM را به مشتری مداری اختصاص داده‌ایم.

مشتری مداری در برابر محصول محوری قرار می‌گیرد

بارها در متمم تأکید کرده‌ایم که یکی از راه‌های درک عمیق یک مفهوم، شناخت متضاد آن مفهوم است.

هر چقدر تشنگی را بهتر بفهمیم، سیراب بودن را بهتر درک می‌کنیم و هر چقدر نمونه‌ی رفتارهای غیراستراتژیک را بهتر بشناسیم، درک بهتری از استراتژی خواهیم داشت.

در این درس هم، از همین ابزار استفاده می‌کنیم: «کسب و کارهایی که مشتری مدار نیستند، چه هستند و چه ویژگی‌هایی دارند؟»

اگر پاسخ به این سوال را بدانیم، درک تعریف مشتری مداری برایمان ساده‌تر خواهد شد:

اصالت با مشتری است یا با محصول؟

در ادبیات مدیریت، مشتری مدار / مشتری محور در برابر محصول محور (Product-centricity) قرار می‌گیرد.

کسب و کارهایی که هنوز تصمیم‌ها و استراتژی‌هایشان بر محور مشتری نمی‌چرخد، حول محور محصول فعالیت می‌کنند.

برای کسب و کارهای محصول محور، همه‌ چیز از محصول آغاز می‌شود. آن‌ها معتقدند که باید تلاش خود را برای تولید و عرضه‌ی بهترین محصول صرف کنند. چون بهترین محصول، مشتریان بیشتر و بهتری هم به همراه خواهد داشت.

این محصول می‌تواند یک خودرو، یک گوشی موبایل، یک محصول آموزشی، یک قهوه‌ی خوش‌طعم، یک تور مسافرتی و یا هر چیز دیگری باشد که شما تصور می‌کنید.

این کسب و کارها، وقتی محصول خود را آماده کردند، به سراغ فروش می‌روند و می‌کوشند با تبلیغات بیشتر، فروش خود را افزایش دهند.

برای چنین کسب و کارهایی، این مشتری با آن مشتری تفاوتی ندارد. هر کس پول بدهد و محصول را بخرد، مشتری است.

کسب و کار مشتری محور / مشتری مدار چگونه فکر می‌کند؟

کسب و کار مشتری محور، مشتری را نقطه‌ی آغاز تصمیم‌ها و انتخاب‌ها می‌داند ().

این نوع کسب و کارها دائماً می‌پرسند:

• مشتری چه نوع محصولی می‌خواهد؟
• مشتری چه انتظاری دارد؟
• مشتری با چه امتیازهایی خوشحال می‌شود؟
• مشتری را چطور می‌شود بیشتر راضی کرد؟

پس در این‌جا بحث ما این نیست که ما محصول را داریم و همین است که هست و باید بگردیم و مشتریان این محصول را پیدا کنیم. بلکه سوال این است که مشتری چه می‌خواهد و ما چگونه می‌توانیم خواسته‌های مشتری را تأمین کنیم.

آیا این همان حرف اصلی بازاریابی نیست؟

کسانی که با مدیریت بازاریابی آشنا هستند ممکن است بگویند که «این حرف تازه‌ای نیست. اساساً تعریف بازاریابی همین است که ببینیم بازار چه می‌خواهد و ما هم آن نیاز را در قالب محصول، تأمین و عرضه کنیم.»

اما مسئله این است که در بازاریابی، ما از بازار (=تمام مشتریان و گروه‌هایی از مشتریان) صحبت می‌کنیم و در مشتری مداری از تک تک مشتریان حرف می‌زنیم.

برای کسب و کار مشتری مدار، همه‌ی مشتریان نمی‌توانند مثل هم باشند. چون اگر همه‌ی مشتریان را مثل هم فرض کنیم و نامشان را بازار بگذاریم، باز هم به سمت نگاه محصول محور سوق داده خواهیم شد.

تک تک مشتریان برای کسب و کار مشتری مدار، متفاوتند

مشتری مداری در اوج خود، باید به جایی برسد که هویت و ویژگی‌های تک تک مشتریان دیده شده و جدی گرفته شود. بنابراین:

بر خلاف نگاه محصول محور که می‌پرسد: آیا این محصول، تخفیف دارد؟ نگاه مشتری محور می‌پرسد: «آیا تخفیف، مشمول این مشتری می‌شود؟»

بر خلاف نگاه محصول محور که می‌پرسد: حذف این محصول، مشتریان را چقدر ناراضی می‌کند؟ نگاه مشتری محور می‌پرسد: «حذف این محصول، کدام مشتریان را ناراضی می‌کند؟»

بر خلاف نگاه محصول محور که می‌پرسد: آیا حاضریم گارانتی این محصول را از ۱۲ ماه به ۱۶ ماه افزایش دهیم؟ نگاه مشتری محور می‌پرسد: «برای کدام مشتریان حاضریم گارانتی محصول را از ۱۲ ماه به ۱۶ ماه افزایش دهیم؟»

ممکن است مشتری مداری مناسب کسب و کار شما نباشد

اگر تفاوت محصول محور بودن و مشتری محور بودن را به خوبی درک کرده باشید، به یک نتیجه‌ی مهم می‌رسید (+): «قرار نیست همه‌ی کسب و کارها مشتری محور باشند.»

ممکن است یک شرکت بگوید: من اصلاً امکانات کافی برای تفکیک مشتریان در این حد در اختیار ندارم.

یا حتی بگوید: در نظر گرفتن چنین تفکیکی نمی‌تواند برای من سود اقتصادی ایجاد کند. من محصولم را دارم و فروش خوبی هم دارم و این مشتری با آن مشتری برایم تفاوتی ندارد. مگر این‌که بخواهد حجم خرید خود را افزایش دهد که من تخفیف بیشتری به او خواهم داد.

نمی‌توان به صورت قطعی گفت این حرف اشتباه است. واقعاً شاید بعضی کسب و کارها باشند که در آن‌ها بتوان مشتریان را به یک چشم نگاه کرد.

چنان‌که به تعبیر پیتر فادر (یکی از نویسندگان شناخته‌شده در این حوزه)، کسب و کارهای بزرگی مانند اپل و استارباکس، هم‌چنان محصول محور هستند و به سمت مشتری مداری حرکت نکرده‌اند (+).

البته این را هم باید بگوییم که طرفداران مشتری مداری معتقدند که افزایش رقابت در بلندمدت باعث می‌شود شرکت‌های بیشتری به سمت مشتری مداری حرکت کنند.

مشتری مداری برای چه کسب و کارهایی مناسب است؟

کسب و کارهایی که فکر می‌کنند محصول دیگر نمی‌تواند تکیه‌گاه مناسبی برای آن‌ها باشد، منطقی است به سمت مشتری به عنوان تکیه‌گاه حرکت کنند.

اگر کسب و کاری دارید که در آن، هر روز با رقبای تازه روبرو می‌شوید؛
اگر کشورهایی مثل چین، هر روز محصولی مشابه محصول شما را با قیمتی پایین‌تر به بازار عرضه می‌کنند؛
اگر حجم هر محصول شما محدود است و نمی‌توانید سال‌ها آن را بفروشید و لازم است محصولات جدیدی را به مشتریان فعلی بفروشید؛
اگر احساس می‌کنید که مشتریان شما، ممکن است به سادگی به سراغ رقبا بروند و لازم می‌دانید رابطه‌ای نزدیک‌تر و صمیمی‌تر با آن‌ها برقرار کنید؛
مشتری مداری می‌تواند یک استراتژی ارزشمند و اثربخش برای شما باشد.

اما یادتان باشد که باید کسب و کار خود را از ابتدا بنا کنید و همه‌ی سوال‌ها و دغدغه‌ها و تصمیم‌ها و استراتژی‌ها را حولِ مشتری سامان دهید.

باید جرأت داشته باشید بین مشتریان فرق بگذارید و با هر مشتری، متناسب با ویژگی‌ها و نیازها و دغدغه‌هایش برخورد کنید.

باید بتوانید در برابر این ادعا که همیشه حق با مشتری است بایستید و بگویید: مشتری را نشانم بده و انتظاراتش را هم بگو تا من بر اساس این‌که چه کسی چه چیزی می‌خواهد، بتوانم بگویم حق با او هست یا نیست.

مدیریت ارتباط با مشتری: نرم افزار یا مدل ذهنی؟

اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management

 که معمولاً آن را به شکل مخفف CRM مورد اشاره قرار می‌دهند، 

می‌تواند برای هر کس معنای متفاوتی داشته باشد.

برخی با شنیدن این اصطلاح، بلافاصله به یاد نرم افزارهای CRM می‌افتند.

اما برخی دیگر، آن را به عنوان بخشی از مدل ذهنی مدیران و یا حتی یک فلسفه برای کسب و کار در نظر می‌گیرند.

ما می‌کوشیم هر دو وجه را مورد توجه قرار دهیم.

به این معنا که ضمن توجه به ابزارها و راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری و تلاش برای معرفی آنها، به رابطه با مشتری به عنوان فلسفه‌ی زیربنایی این بحث نیز توجه خواهیم کرد.

اگر چه در درس‌های آتی خواهیم دید که اصطلاح مدیریت مشتری تعبیری عمیق‌تر و دقیق‌تر است و به ما یادآوری می‌کند که ماجرا فراتر از ارتباط و تعامل با مشتری است و باید تمرکز بر مشتری را در مرکز توجه استراتژی‌ و تصمیم‌های کلان کسب و کار خود قرار دهیم.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری - سی آر ام CRM

عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است.

در آن زمان، فردی به نام توماس سیبل، شرکتی با عنوان Siebel Systems داشت و در قالب آن شرکت، نرم افزاری را برای اتوماسیون فروش (تماس با مشتریان، پیگیری سفارشات، ثبت قراردادها و …) طراحی و عرضه می‌کرد.

سیبل در توضیح نرم افزار خود می‌گفت که این نرم افزار، مدیریت ارتباط با مشتریان (Customer Relationship Management) را بر عهده دارد.

از آن زمان، به تدریج، اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری یا سی آر ام رواج یافت و حتی به کتابهای مدیریت و بازاریابی هم راه پیدا کرد (منبع).

شاید برایتان جالب باشد که بدانید شرکت سیبل بعدها در سال ۲۰۰۶ در شرایطی که حدود ۴۰۰۰ مشتری داشت، به قیمت نزدیک به ۶ میلیارد دلار، توسط شرکت اوراکل خریداری شد (+). اوراکل هنوز هم، نرم افزار CRM خود را با عنوان Oracle Siebel عرضه می‌کند و می‌فروشد.

CRM چیست؟

تعریف CRM یا مدیریت رضایت مشتری؟ 

با هم چهار تعریف مدیریت ارتباط با مشتری را مرور کنیم

1. CRM مخفف چیست؟ CRM مخفف مدیریت ارتباط با مشتری می باشد و هدفش این است که ارتباط با مشتریانمان و نحوه پاسخ به نیازها و در خواست های آنها را به بهترین شکل مدیریت کنیم. که این امر باعث موفقیت روز افزون کسب و کارمان خواهد شد.
2. CRM استراتژی نحوه تعامل و مشارکت فعال با مشتریان است. سی آر ام موفق، کسب و کار را از دید مشتری می بیند و در برنامه ریزی خود تجربه مشتری را در نظر می گیرد. نگاه از دید مشتری به شما کمک می کند تا شکاف ها و فرصت های موجود در کسب و کارتان را مشاهده و استراتژی و فرآیند های موثرتری برای سازمان در نظر بگیرید.
3. باید این را در نطر گرفت که CRM تنها یک نرم افزار نیست. امروزه این مبحث را به یک ابزار خلاصه میکنندکه به سازمان ها اجازه می دهد تا بیشتر بر روی فعالیت ها و روابط مرتبط با مشتریان، خریداران، تامین کننده گان و همکاران خود تمرکز کنند اما در واقع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از لایه استراتژی آغاز شده و در نهایت این نرم افزارها ابزاری هستند برای تسهیل در اجرای استراتژی های سازمان.
4. در سازمان ها از چهار نوع CRM استفاده می شود:
   • CRM استراتژیک: استراتژی کسب و کار شما در زمینه مشتری محوری را شکل می دهد و به شما کمک می کند تا مشتریان جدید جذب نموده و مشتریان فعلی خود را راضی و سود آور نگهدارید. این استراتژی نقش بسیار پر رنگی در سازمانتان بازی می کند چرا که موجب می شود فرایندها و فرهنگ سازمانی صحیح مشتری محوری در کسب و کار شما شکل بگیرد.
   • CRM عملیاتی: عملیات و اتوماسیون فرایندهای ارائه خدمت به مشتریان مانند فرایندهای بازاریابی، فروش و ارائه خدمات پس از فروش را مدیریت می کند. فرایندهایی در سازمان وجود دارند که شما با استفاده از آنها نیازهای مشتریانتان را در مواقع مختلفی که با شما ارتباط دارند پاسخ می دهید، برای مثال زمانی که مشتری درخواست دریافت خدمات پس از فروش خود را ارائه می دهد سازمان چگونه به وی پاسخ داده و خدمات مورد انتظارش را به او ارائه می کند. در این مسیر از نرم افزار CRM هم کمک خواهید گرفت که بتوانید حجم زیاد اطلاعات مشتریان، فایل های مرتبط با آنها و غیره را به نحو بهتری مدیریت نمایید.

CRM تحلیلی: فرایندی است که با استفاده از آن داده های عملیاتی که از بازاریابی و ارتباط با مشتری جمع آوری شده است را به اطلاعاتی تبدیل می کنید که در تصمیم گیری های فرایندی و استراتژیک به سازمان شما کمک می کند. برای مثال نتایج حاصل از فروش محصولات گوناگون به شما کمک می کند در یابید که روی چه محصولاتی و چه ویژگی های محصولی باید بیشتر تمرکز کنید و یا نتایج حاصل از جذب مشتریان بعد از یک کمپین بازاریابی به شما دید می دهد که کمپین بعدی خود را موثر تر برگزار نمایید.

CRM تعاملی: رابط میان شما و محیط بیرون (مشتریان و نمایندگان) می باشد که به شما کمک می کند ارزش بیشتری برای مشتریان خود خلق نمایید. در واقع سیستم ها به شما کمک خواهند کرد که بتوانید بازخوردهای مشتریانتان را چه مثبت و چه منفی دریافت نمایید، درخواست های آنها را راحت شنیده و در سازمان به جریان بیندازید. برخی از کانالهای ارتباطی عبارتند از سیستم تلفنی، ایمیل، پیامک، chat و غیره. این نرم افزار علاوه بر مشتریان می توانند با نمایندگان، توزیع کننده گان و تامین کنندگان شما نیز در ارتباط باشند.

Harvard Business Review بیان کرده که شرکت های موفق در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری پیش از تصمیم به پیاده سازی چهار سوال را از خود پرسیده اند:
– آیا از منظر استراتژیک در حال حاضر پیاده سازی CRM برای من اهمیت دارد؟
– دردهای سازمان من کجا هستند؟
– اکنون سازمان به مدیریت دقیق اطلاعاتش نیاز دارد؟
– بعد از پیاده سازی چه می خواهیم بکنیم؟

همچنین HBR بیان نموده که در آینده CRM از داده ها برای پیشبینی استفاده کرده و تبدیل به یک ابزار پرواکتیو می شود. و فروشندگانی رشد خواهند کرد که بتوانند از این دستیار رباتیک خود استفاده کنند.