مدل کانو: ابزاری قدرتمند برای مدیریت انتظارات مشتریان

 مدل کانو یک ابزار مدیریت کیفیت است که توسط نوریاکی کانو، استاد مدیریت کیفیت دانشگاه توکیو در سال 1984 توسعه یافت. این مدل برای شناسایی انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات استفاده می‌شود.

کانو معتقد بود که انتظارات مشتریان را می‌توان به پنج دسته تقسیم کرد:

• ویژگی‌های اجباری
• ویژگی‌های عملکردی
• ویژگی‌های جذاب
• ویژگی‌های معکوس
• ویژگی‌های بی‌تفاوت

بخش‌بندی مدل کانو

مدل کانو انتظارات مشتریان را به پنج دسته تقسیم می‌کند:

• ویژگی‌های اجباری: این ویژگی‌ها انتظارات اساسی مشتریان هستند. اگر این ویژگی‌ها وجود نداشته باشند، مشتریان ناراضی خواهند شد. به عنوان مثال، اگر یک تلفن همراه دارای یک دکمه خاموش و روشن نباشد، مشتریان از آن ناراضی خواهند شد.
• ویژگی‌های عملکردی: این ویژگی‌ها باعث افزایش رضایت مشتریان می‌شوند. به عنوان مثال، اگر یک تلفن همراه دارای یک دوربین با کیفیت بالا باشد، مشتریان از آن راضی‌تر خواهند بود.
• ویژگی‌های جذاب: این ویژگی‌ها باعث ایجاد رضایت زیاد در مشتریان می‌شوند. به عنوان مثال، اگر یک تلفن همراه دارای یک صفحه نمایش لمسی باشد، مشتریان از آن بسیار راضی‌تر خواهند بود.
• ویژگی‌های معکوس: این ویژگی‌ها باعث کاهش رضایت مشتریان می‌شوند. به عنوان مثال، اگر یک تلفن همراه دارای یک باتری با عمر کم باشد، مشتریان از آن ناراضی‌تر خواهند شد.
• ویژگی‌های بی‌تفاوت: این ویژگی‌ها تأثیری بر رضایت مشتریان ندارند. به عنوان مثال، اگر یک تلفن همراه دارای یک رنگ خاص باشد، این ویژگی تأثیری بر رضایت مشتریان نخواهد داشت.

استفاده از مدل کانو 

---

 

مدل کانو می‌تواند برای شناسایی انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات استفاده شود. این مدل می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا محصولات و خدمات خود را به گونه‌ای طراحی و توسعه دهند که انتظارات مشتریان را برآورده کنند و رضایت آنها را افزایش دهند.

برای استفاده از مدل کانو، می‌توان از روش‌های مختلفی استفاده کرد. یکی از روش‌های استفاده از این مدل، استفاده از نظرسنجی از مشتریان است. در این روش، از مشتریان خواسته می‌شود که انتظارات خود را از محصولات و خدمات کسب‌وکار بیان کنند. سپس، انتظارات بیان‌شده توسط مشتریان به کمک مدل کانو دسته‌بندی می‌شوند.

روش دیگر استفاده از مدل کانو، استفاده از مصاحبه با مشتریان است. در این روش، با مشتریان مصاحبه می‌شود و انتظارات آنها از محصولات و خدمات کسب‌وکار مورد بررسی قرار می‌گیرد. سپس، انتظارات بیان‌شده توسط مشتریان به کمک مدل کانو دسته‌بندی می‌شوند.

در نهایت، می‌توان از روش‌های تحلیل داده‌های ثانویه نیز برای استفاده از مدل کانو استفاده کرد. در این روش، از داده‌های موجود در مورد مشتریان مانند داده‌های فروش، داده‌های خدمات مشتری و داده‌های نظرسنجی استفاده می‌شود. سپس، با استفاده از این داده‌ها، انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات کسب‌وکار شناسایی می‌شود و به کمک مدل کانو دسته‌بندی می‌شوند.

جدول مدل کانو در ادامه آمده است:

نوع ویژگی	رضایت مشتری	احساس مشتری در صورت وجود	احساس مشتری در صورت عدم وجود	میزان اولویت	مزیت رقابتی
اجباری	بالا	ناراضی	بسیار ناراضی	بالا	ضروری
عملکردی	بالا	راضی	ناراضی	متوسط	مفید
جذاب	بالا	بسیار راضی	راضی	متوسط	توصیه‌شده
معکوس	پایین	ناراضی	راضی	پایین	غیرضروری
بی‌تفاوت	میانی	بی‌تفاوت	بی‌تفاوت	پایین	غیرضروری

 سوالات متداول :

• تعریف انتظارات مشتری چیست؟

انتظارات مشتریان مجموعه‌ای از باورها، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است که از تجربیات گذشته، تبلیغات، توصیه‌های دیگران و سایر منابع شکل می‌گیرد. انتظارات مشتریان می‌تواند در مورد محصولات، خدمات، قیمت‌ها، کیفیت، زمان تحویل و سایر موارد باشد.

• مدل کانو چیست؟

مدل کانو یک ابزار مدیریت کیفیت است که توسط نوریاکی کانو، استاد مدیریت کیفیت دانشگاه توکیو در سال 1984 توسعه یافت. این مدل برای شناسایی انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات استفاده می‌شود.

۸ تکنیک ساده و کلیدی حفظ مشتری کمپانی های معروف

در حالت ایده‌آل، استراتژی‌های حفظ مشتری می‌توانند دست به دست هم دهند تا یک تجربه مشتری عالی ایجاد کنند که باعث ایجاد وفاداری، احساس مثبت و تمایل بیشتر مشتریان به خرید شود. در زیر لیستی از این تکنیک‌های کاربردی و ساده‌ی حفظ مشتری که توسط شرکت‌های بزرگ اجرا شده و موفقیت‌آمیز بوده، آورده شده است.

۱-ساده سازی کنید ( استارباکس)

محصولات و خدمات خود را تا حد ممکن در دسترس قرار دهید. خواسته‌های مشتریان خود را شناسایی و ابزارها و سیستم‌هایی ایجاد کنید که به آنها قدرت عملکرد بیشتری می‌بخشد. شما برای ساده‌ سازی فرآیند خرید می‌توانید از روش‌های مدرن یا سنتی استفاده کنید.

تجربه استارباکس یک مثال مفید و کاربردی برای این استراتژی است. کمپانی استارباکس همیشه و مخصوصا در بخش بازاریابی نوآور بوده است. آنها در ابتدا بر روی بوها و صداهای داخل فضای کافه تمرکز کردند تا تجربه‌ای لذت بخش برای مشتری ایجاد کنند اما پس از آن و برای رشد خود باید ابتکارات بیشتری به خرج می‌دادند. یکی از ابتکارآمیزترین حرکت‌های حفظ مشتری آنها قابلیت سفارش و پرداخت از موبایل است. مشتریان استارباکس می‌توانند قهوه خود را قبل از رسیدن به کافه سفارش دهند.

۲-با مشتری شخصی سازی شده ارتباط برقرار کنید (تسکو)

شخصیت مشتریان خود و کانال‌های ارتباطی که می‌توانید با آنها داشته باشید را شناسایی کنید. برای ارتباط با مشتریان این اطلاعات را در اولویت قرار دهید برای مثال اگر مشتری شما مایل است از طریق واتس آپ با شما در ارتباط باشد این نکته را جایی یادداشت کرده و  این امکان را برای او فراهم کنید. از طریق این کانال‌ها پیام‌ها و یادآوری‌های خرید را به آنان ارسال کنید.

کمپانی تسکو یکی از غول‌های سوپرمارکت است که با حدود ۴۰۰۰ فروشگاه در بازار انگلیس حضور پر رنگی دارد. برای کمپانی‌های بزرگ، ایجاد یک ارتباط شخصی با تک تک مشتریان می‌تواند یک چالش باشد. اما این کمپانی‌ها به خوبی از شبکه‌های اجتماعی به این منظور استفاده می‌کنند.

درست است که امروزه با وجود خرید آنلاین سرویس دهی آسان شده، اما مردم هنوز به ارتباط شخصی اهمیت می‌دهند. این کمپانی برای ایجاد ارتباط انسانی در خرید از توییتر استفاده می‌کند و با ارسال پیام‌های شخصی مشتریان را خطاب قرار می‌دهد. مسلما هیچ مشتری‌ای از پیام‌های کنسروشده خوشش نمی‌آید بنابراین اطمینان حاصل کنید که آنچه بین شما و مشتریانتان برقرار است یک پیام انسانی و کاملا شخصی سازی شده است.

۳- بیان داستان مشتریان (کد آکادمی)

همانطور که می‌دانید مشتریان بیشتر از هر نوع تبلیغی به نظرات خانواده، دوستان و سایر مصرف‌کنندگان اهمیت می‌دهند. آمارها نیز نشان می‌دهد بیش از ۶۰% مشتریان به بررسی‌های آنلاین اهمیت می‌دهند. بنابراین برای جذب مشتریان جدید و به خصوص متقاعد کردن مشتریان موجود از توصیفات و اطلاعات مشتریان قدیمی استفاده کنید.

می‌توانید توصیفات و نظرات مشتریان وفادار را در وب سایت و یا شبکه‌های اجتماعی خود برجسته کنید و داستان موفقیت آنها را برای کمک به رشد خود با دیگران به اشتراک بگذارید. استفاده از این داستان‌ها در رشد و پیشرفت شما بسیار موثر خواهد بود.

کد آکادمی نیز از این روش برای متقاعد کردن مشتریان استفاده کرده است. این کمپانی با بیان داستان‌هایی خاص مانند بیان داستان کمک به اسب‌ها از زبان خودشان توانست تاثیر زیادی بر مخاطبان بگذارد. خوشبختانه این روش در ایران شناخته شده است و بیشتر شرکت‌ها از این روش برای حفظ و جذب مشتریان استفاده می‌کنند.

۴- به مشتریان آموزش دهید (هاب اسپات)

فقط به این دلیل که مشتری از شما خرید کرده است، به این معنی نیست که همه چیز تمام شده است. درواقع برنامه‌های شما برای حفظ مشتری، تازه بعد از فروش آغاز می‌شود. مشتریان شما بیش از هر زمان دیگر گزینه‌های مختلف در اختیارشان قرار دارد و اگر رقیبی با قیمت مشابه و پیشنهادات بهتر پیدا کنند ممکن است به سمت آنها متمایل شوند. یکی از جذاب‌ترین مواردی که می‌توانید به مشتریان خود بعد از فروش پیشنهاد دهید، برنامه‌های آموزشی است.

برنامه‌ها و مقالات آموزشی یک استراتژی مهم در تیم هاب اسپات است. این شرکت با برگزاری دوره‌های رایگان در زمینه‌های فروش و مارکتینگ و ارسال مقالات برای مشتریان خود، علاقه و ارتباط خاصی با مشتریان ایجاد کرده است که می‌تواند در وفاداری و حفظ آنها نقشی تعیین کننده داشته باشد.

استراتژی های حفظ مشتری | ۸ تکنیک ساده و کلیدی حفظ مشتری کمپانی های معروف

 با وجود اینکه جذب مشتریان جدید جذابیت زیادی دارد، اما آنچه باعث بازگشت سرمایه بیشتر و کاهش هزینه‌ها می‌شود حفظ مشتریان موجود است. حتی می‌توان گفت تفاوت بین شرکت‌هایی که رشد می‌کنند و شرکت‌هایی که دچار رکود می‌شوند در همین حفظ مشتریان است. در این مقاله شما با استراتژی‌های کلی حفظ مشتری و روش‌های حفظ مشتری شرکت های معروف آشنا خواهید شد.

چه چیزی بهتر از به دست آوردن یک مشتری جدید است؟

مسلما هر فروشنده‌ای دوست دارد که مشتریان جدیدی داشته باشد و شاید پاسخ اکثر فروشندگان این باشد که چیزی از این بهتر نیست، اما آمار و ارقام و حقیقت ماجرا چیز دیگری می‌گویند:

مشتریان فعلی‌ات را حفظ کن.

در حالی که جذب مشتریان جدید جذابیت زیادی دارد، اما آنچه باعث بازگشت سرمایه بیشتر و کاهش هزینه‌ها می‌شود حفظ مشتریان موجود است. حتی می‌توان گفت تفاوت بین شرکت‌هایی که رشد می‌کنند و شرکت‌هایی که دچار رکود می‌شوند در همین حفظ مشتریان است. آمارها نیز نشان می‌دهد:

•      هزینه‌ی ایجاد یک مشتری جدید ۵ برابر بیشتر از حفظ مشتری موجود است.
•      رشد ۵% در حفظ مشتریان می‌تواند سود را بین ۲۵تا ۹۵% افزایش دهد.
•      همچنین میزان موفقیت فروش به مشتری موجود ۶۰-۷۰٪ است، در حالی که میزان موفقیت فروش به مشتری جدید فقط ۵-۲۰٪ است!

بیش از حد بر تخم طلا تکیه نکنید!

داستان زارعی فقیری است که روزی در لانه غاز دست پرورده خود یک تخم زرین درخشان پیدا می‌کند. نخست می‌پندارد که نیرنگ در کار است اما وقتی تخم را به گوشه ای پرتاب می کند… این فکر از سرش می گذرد آن را بردارد و بیازماید… تخم طلای خالص است نمی‌تواند خوش اقبالی خود را باور کند. روز بعد که دوباره این تجربه تکرار می‌شود حیرتش فزونی می‌یابد.

روزها ازپی هم بیدار می شود تا به سوی لانه بشتابد و تخم طلای دیگری بیابد. به طرز افسانه‌ای دولت مند میشود. عالی تر از آنچه حقیقت بنماید. اما هرچی ثروت بیشتر می‌شود حرص و بی‌صبری او نیز فزونی می‌یابد. ناتوان از این که روز به روز منتظر تخم های طلا شود.

زارع بر آن می‌شود که او را بکشد و همه تخم های طلا را یکجا به دست بیاورد اما وقتی شکم گاز را پاره میکند آنها را خالی می یابد بی هیچ تخم طلا و حالا دیگر هیچ راهی برای به دست آوردن تخم ها وجود ندارد. زارع غازی که تخم ها را تولید می کرد کشته است.

همانطور که داستان نشان می‌دهد کارایی کنش دو چیز است آنچه تولید می‌شود (تخم های طلا) و سرمایه یا قابلیت تولید (غاز).

اگر الگوی زندگی تان به گونه ای باشد که بر تخم های طلا تکیه کنید و غاز را نادیده بگیرید چندی نخواهد گذشت که چیزی نخواهید داشت تا به وسیله آن به خودتان یا غاز خوراک برسانید.

کارایی در تعادل نهفته است: در آنچه که تعادل میان تولید و قابلیت تولید می‌خوانیم. تعادل میان نتایج دلخواه (یا تخم های طلا) و قابلیت تولید (به معنای گنجایش و توانایی و یا سرمایه‌ای که تخم های طلا را تولید می کند)

مقاله مرتبط  استراتژی خوب استراتژی بد

حفظ تعادل در استفاده موثر از داراییهای مالی نیز شایان اهمیت است. چند بار پیش آمده که سرمایه اصلی را با سود اشتباه بگیرید؟ آیا هیچگاه نشده که برای بالا بردن سطح زندگی تان به منظور کسب تخم های طلای بیشتر به اصل سرمایه خود لطمه زده باشید؟اصل سرمایه که کاهش یابد قدرت تولید سود یا درآمد آن کمتر می‌شود، سرمایه ای که تحلیل رود آنقدر کاهش می یابد تا اینکه دیگر نتواند نیازهای اساسی را هم برطرف کند.

مهم‌ترین سرمایه مالی ما قابلیت تولید ماست. اگر پیوسته برای بهبود قابلیت تولید سرمایه گذاری نکنیم، به شدت انتخاب‌های خود را محدود می کنیم. حفظ تعادل میان تولید و قابلیت تولید در زمینه ی انسانی حائز اهمیت اساسی و مهم تر است زیرا افراد اند که دارایی های مالی و فیزیکی را کنترل می‌کند.

مثلاً شخصی مسئول یک دارایی فیزیکی نظیر دستگاهی است و می‌خواهد بر سرپرست های خود تاثیر مطلوبی بگذارد. شاید شرکت آنها به سرعت در حال رشد باشد و ارتقای مقام ها به سرعت انجام پذیرد در نتیجه او در سطوح بهینه بدون اینکه دستگاه را بدون استفاده بگذارد یا آن را تعمیر کند صبح و شب بی وقفه با دستگاه کار می‌کنند. تولید در وضعیت فوق العاده است هزینه ها پایین و سود صعودی است چندی نمی‌گذارد که ارتقای مقام می‌گیرد:  تخم های طلا…

اما فرض کنید شما جانشین او می شوید. غازی بسیار بیمار را به میراث می‌برید. دستگاهی که فرسوده شده  و از کار افتاده مجبورید به شدت برای استراحت دستگاه و تعمیر و نگهداری آن  وقت و هزینه صرف کنید. این بار هزینه‌ها صعودی اند و سود نزولی و چه کسی را برای فقدان تخم های طلا ملامت می کنند؟  پیشینیان شما شیره دارایی را مکیدند اما سیستم حسابداری فقط تولید دستگاه و هزینه ها و سود را گزارش داده است.

رستورانی را می‌شناسم که سوپ حلزون فوق العاده ای داشت و هر روز سر ظهر لبالب از مشتری بود. این رستوران به شخص دیگری فروخته شد و صاحب جدید توجه اش را به تخم های های طلا معطوف ساخت. تصمیم گرفت. سوپ حلزون ر ا کم مایه کند. حدود یک ماه، با کاهش هزینه ها و درآمد مدام سود اوج گرفت. اما اندک اندک مشتریان ناپدید شدند اعتماد از بین رفته بود. کسب و کار تقریبا به هیچ رسید. صاحب جدید نومیدانه کوشید آن را بازیابد اما مشتریان را نادیده گرفته و از اعتماد تخلف ورزیده و سرمایه وفاداری مشتری را از دست داده بود دیگر قاضی وجود نداشت تا تخم طلا تولید کند.

سازمان هایی نیز هستند که درباره مشتری داد سخن می دهند و آنگاه افرادی را که با مشتری سر و کار دارند را یکسره نادیده می‌گیرند. اصل حفظ قابلیت تولید می گوید همواره با کارمندان تان به همان شیوه رفتار کنید که میخواهید آنها با بهترین مشتری هایتان رفتار کنند. می توانید دست شخصی را بخرید اما نه قلب او را قلب او آنجا است. می‌توانید پشت او را بخرید اما نه مغز او را. خلاقیت و نبوغ و سرچشمه های او آنجا است. حفظ قابلیت تولید یعنی اینکه با کارمندان تان به صورت خواستاران رفتار کنید زیرا در واقع نیز همین گونه است آنها بهترین بخش خود را دل ها و ذهن هایشان را داوطلبانه می بخشند.

کارایی در حفظ تعادل نهفته است. تمرکز بیش از اندازه بر تولید به سلامت بر باد رفته، دستگاه‌های فرسوده، حساب های بانکی خالی شده، و روابط از هم گسسته می انجامد.

تمرکز بیش از اندازه بر قابلیت تولید نیز مانند شخصی است که روزی سه یا چهار ساعت می رود تا ده سال بر عمرش بیافزاید. بی خبر از اینکه تمام عمرش را صرف دویدن می کند. یا کسی که مادام العمر به مدرسه می‌رود بدون هیچ تولید و همواره از تخم های طلا دیگران تغذیه می کند. به این می گویند: عارضه دانش‌پژوه جاودان!

مشتری مداری چیست؟ 2

مشتری مداری یک استراتژی است که
بر اساس آن یک کسب و کار،
طراحی و توسعه و نحوه‌ی ارائه‌ی محصولات و خدمات خود را
همسو با نیازهای امروز و فردای گروهِ منتخبی از مشتریان انجام داده
و با این کار، ارزش اقتصادی ایجاد شده توسط یک بنگاه اقتصادی را در بلندمدت افزایش می‌دهد.

در این تعریف چند المان مهم وجود دارد که باید به آن‌ها توجه داشته باشیم:

• مشتری مداری، از جنس لبخند و خوش‌رفتاری و مانند این‌ها نیست؛ بلکه یک استراتژی است (همه‌ی سازمان و کسب و کار را درگیر می‌کند)
• همه‌ی المان‌های آمیخته بازاریابی (از طراحی خود محصول گرفته تا نحوه‌ی عرضه و قیمت گذاری و سیاست ترویج) بر پایه‌ی مشتری (و نه محصول) انتخاب می‌شوند.
• محور توجه، همه‌ی مشتریان نیستند؛ بلکه گروه‌هایی از مشتریان – که ارزش اقتصادی بیشتری ایجاد می‌کنند – مورد توجه قرار می‌گیرند.
• هدف مشتری مداری، ایجاد ارزش اقتصادی در بلندمدت است و نه کوتاه‌مدت (نگرش سیستمی)

رابطه مشتری مداری با CRM چیست؟

اگر درس را تا این نقطه به دقت خوانده باشید، پاسخ این سوال برای شما کاملاً مشخص است.

کسب و کاری که می‌خواهد محور فعالیت خود را از محصول به مشتری تغییر دهد، باید بتواند مشتریان را تک به تک بشناسد و آن‌ها را از یکدیگر تفکیک کند.

هم‌چنین باید بتواند نیازها و علایق و ترجیحات گروه‌های مختلف مشتریان را تحلیل کرده و همین تحلیل‌ها را مبنای تصمیم گیری و برنامه ریزی استراتژیک خود قرار دهد.

CRM زیرساختی است که امکان مدیریت ارتباط با مشتریان را فراهم می‌کند و در خدمت مشتری مداری قرار می‌گیرد.

البته این را هم می‌دانیم که مشتری مداری و محصول محوری، یک طیف هستند و نمی‌توان آن‌ها را به صورت سیاه و سفید نگاه کرد. به شکل مشابه، استقرار CRM هم قرار نیست کسب و کاری را یک‌شبه از محصول محور به مشتری محور تبدیل کند.

اما هر چقدر CRM بیشتر بتواند مشتری مداری را در کسب و کار حاکم کند، می‌توان آن را موفق‌تر دانست.