اثر هاله ای یا خطای هاله‌ ای چیست؟ خطای شناختی (۹) از لیست سوگیری‌های شناختی

خیلی از مشتریان ابتدا باید شما را بخرند و بعد محصولتان را! یک لبخند در برخورد اول، یک لباس خوشبو و مرتبط و طرز بیان درست در اولین دیدار، می‌تواند ورق را برگرداند و معامله‌ای ناموفق را به فروش قطعی تبدیل کند. سوگیری اثر هاله ای یا خطای هاله‌ ای (Halo effect) یکی از خطاهای ادراکی است که فرد درباره‌ی کلیت موضوع یا پدیده ای خیلی سریع قضاوت و نتیجه‌گیری می‌کند. در قسمت (۹) از لیست سوگیری‌های شناختی، به سوگیری اثر هاله ای یا خطای هاله‌ ای (Halo effect) می‌رسیم. 

با ما همراه باشید تا این خطای شناختی و کاربرد آن در فروش را یاد بگیرید. این سوگیری یکی از ۲۶ نمونه‌ای است که در کتاب سوگیری های شناختی دیدار، مفصل بررسی شده‌اند.  

اثر هاله ای چیست؟

او صدای خوبی دارد، پس حتما آدم مهربانی است. گوینده این جمله به اثر هاله‌ای مبتلا است. اثر هاله ای یا خطای هاله ای، خطایی شناختی است که در آن افراد بر اساس جزئیات راجع به کلیات خیلی سریع نتیجه‌گیری می‌کند.

اگر بدون در نظر گرفتن محتویات کالایی و از روی بسته‌بندی زیبای محصولی درمورد کیفیت آن قضاوت کردید، در دام اثر هاله‌ای گرفتار شدید. و اگر با دیدن فردی که چهر‌ه‌ی زیبایی ندارد، به این نتیجه رسیدید که انسان خوبی نیست، یعنی شما فریب خوردید! برای ملموس شدن موضوع یک مثال می‌زنیم:

یک مثال از اثر هاله‌ای

علی (با تلاش زیاد) تازه از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده است. او به توصیه دوستانش رزومه خود را برای شرکت‌های زیادی ارسال می‌کند. از این بین، دو شرکت مهم به او زنگ می‌زنند و به جلسه مصاحبه دعوتش می‌کنند.

مدل دعوت به مصاحبه هم در نوع خودش جالب است: شرکت اول بدون هماهنگی قرار ملاقاتی با علی تنظیم می‌کند و به او پیامک می‌زند. علی به محل شرکت اول می‌رود و منشی با ادبیات بسیار زشت و زننده و ظاهری ژولیده از علی می‌خواهد که بنشیند و منتظر بماند. علی نیم ساعت می‌نشیند و می‌بیند خبری نیست و در نهایت آن شرکت را سریع ترک می‌کند.

شرکت دوم با علی تماس می‌گیرد و از او سوال می‌کند چه زمانی را برای جلسه مصاحبه حضوری ترجیح می‌دهد. علی پس از تعیین زمان مناسب، به شرکت دوم می‌رود. منشی شرکت که آراسته و ادبیاتی بسیاری محترمانه دارد، از علی استقبال می‌کند و او را با احترام به سمت اتاق مصاحبه‌کنند هدایت می‌کند. علی با خوشحالی تمام آن جا را ترک می‌کند و امیدوار است که در این شرکت استخدام شود.

علی شرکت اول را یک شرکت بد با عملکرد ضعیف می‌بیند و شرکت دوم را یک شرکت عالی با بهترین عملکرد ترسیم می‌کند. اما واقعیت ممکن است دقیقا برعکس تصور علی باشند. علی اسیر اثر هاله‌ای شد و رفتار منشی‌های شرکت‌ها را به کل شرکت‌ها تعمیم داد.

کاربرد اثر هاله ای در مدیریت

اثر هاله‌ای برای همه افراد مضر است، برای مدیر سازمان حکم سم مهلکی را دارد که همه را مسموم می‌کند. خطای شناختی اثر هاله ای، مدیریت، آنالیز و ارزیابی کارکرد کارمندان و به طور کلی یک تجارت را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اثر هاله ای باعث می‌شود یک مدیر ویژگی مثبت یا منفی دیگران را تعمیم دهد! پس طبق روانشناسی اثر هاله ای، باعث می‌شود مدیر شرکت تصمیمات نادرستی بگیرد که عموما بر اساس تعصبات و سوگیری های فردی ایجاد شده و به نفع کسب‌و‌کار نیست. اثر هاله ای در روانشناسی به طور مفصل مورد مطالعه قرار گرفته شده است. باید به همه فرصت درخشش بدهید، برای ایده‌ها ارزش قائل شوید و تا حد امکان اثر هالو را کنترل کنید.

تأثیر اثر هاله‌ای در رفتار سازمانی

رفتار سازمانی یکی از مهم‌ترین جلوه‌های این خطای شایع است. نگاه بد و نگاه خوب به کارمندانی که عملکرد یکسانی دارند، باعث به وجود آمدن حس تبعیض و نابودی کار تیمی می‌شود. استانداردهای دوگانه در برخورد با افراد و دخالت دادن دید شخصی، بسیار مخرب است. یادتان باشد که تعمیم دادن یک جزء یا یک ویژگی فرد، احتمال وجود خطای هاله‌ای را در پی خواهد داشت.

تأثیر اثر هاله‌ای در ارزیابی عملکرد

اثر هاله‌ای وقتی در ارزیابی عملکرد تاثیر می‌گذارد که مدیران دیدگاه بیش‌ازحد مثبتی و یا به طرز افراطی منفی نسبت به یک کارمند خاص داشته باشند. این می‌تواند بر دید مدیر به کارمندان تاثیر بگذارد و اثر مستقیمی روی ارتقا شغلی دارد. اما علاج کجاست؟ باید عملکرد کارمندان را بر اساس فاکتورها و اعداد ارزیابی کنید. اثرات فریب‌دهنده احساسات مدیران با تکیه کردن به سیستم و اعداد، کاهش می‌یابد.

خطای هاله ای باعث می‌شود که به طور طبیعی به دنبال تایید باورهای از پیش تعیین شده‌مان باشیم. این سوگیری شناختی از طریق تفسیر یا یادآوری عملکرد خاص دیگران انجام می‌شود.

برای مثال،مدیر شرکت ممکن است پیش فرضی داشته باشد که گزارش مردان قاطعانه‌تر و دقیق‌تر است. این امر باعث می‌شود که موفقیت فرد را راحت‌تر به خاطر بیاورد و از ایرادهایش چشم‌پوشی کند. چنین فردی علاقه‌ای ندارد که پیشنهادهای خانم‌های تیم را جدی بگیرید. یا فراموش می‌کند که مذاکرات سخت را با موفقیت تمام کرده‌اند.

کاربرد اثر هاله‌ای در فروش

برخورد اول خود با مشتری را مستحکم و قوی شکل دهید. اگر اثر هاله‌ای در مشتری وجود داشته باشد (که احتمال آن اصلا کم نیست)، او نقطه قوت شما در برخورد اول را به کل کسب‌وکارتان و حتی محصول تعمیم می‌دهد و برند شما را باکیفیت و قوی می‌داند.

چطور بر این خطای هاله‌ای خود نسبت به کارمندان غلبه کنیم؟

راهکارهای زیاد و پیچیده‌ای وجود دارد اما ساده‌ترین کار این است که بر اساس ادراک یک فرد از عملکرد کارمندان قضاوت نکنیم. بررسی‌های ۳۶۰ درجه امکان ارزیابی عملکرد هر کارمند را از منابع متعدد از جمله نظر سایر مدیران، همکاران و گزارش‌ها فراهم می‌کند. بررسی‌های مبتنی بر دیدگاه‌های چندگانه می‌تواند به حذف سوگیری از معادله کمک کند.

راهکارهای ریز و درشت زیادی برای خنثی‌‍سازی این خظای ذهنی مخرب وجود دارد؛ ولی موثرترین و ساده‌ترین راهکار برای مقابله با خطای هاله ای این است که بررسی ۳۶۰ درجه سازمان را در برنامه بگذارید. برای قضاوت یک نفر، نظرات بقیه را هم بپرسید. هرچند این روش هم می‌تواند به اثر هاله‌ای آلوده باشد، ولی به دلیل تعدد افراد در این روش، اثر آن را به شدت تعدیل و کمرنگ می‌شود.

نتیجه‌گیری

اثر هاله‌ای بسیار شایع است. این خطای شناختی باعث درک اشتباه و از آن بدتر تصمیم اشتباه می‌شود. هرچقدر دید خودتان را به مسائل کلی‌تر کنید و از نظرات دیگران بیشتر استفاده کنید، بیشتر در برابر این خطا بیمه هستید.

ما این سوگیری و ۲۵ سوگیری مخرب دیگر را به طور کامل در کتاب سوگیری شناختی گردآوری کرده‌ایم. این کتاب ارزشمند به صورت رایگان در اختیار شما قرار می‌گیرد. با یادگرفتن روش دوری کردن از این خطا تصمیمات بهتری می‌گیرید و فروش بالاتری هم خواهید داشت.